近日，以“智能·融合·卓粵——數(shù)字經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能”為主題的2018廣東互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)在廣州圓滿閉幕。此次大會(huì)設(shè)置了關(guān)于智能終端、5G、人工智能、新零售等多個(gè)分論壇，對2018年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的熱點(diǎn)問題進(jìn)行了深入討論。
南都記者在大會(huì)間隙，與此次參會(huì)的及刻創(chuàng)始人兼CEO李鶴面對面暢聊了關(guān)于新零售發(fā)展的核心和前提，以及目前在線下如何抓住紅利、新概念“近場服務(wù)”又是如何與新零售產(chǎn)生交集的?
>>線下紅利不在用戶增量
“新零售”一詞自2016年被提出后，便成為了各大會(huì)議及論壇的重點(diǎn)研究對象，而對于新零售這個(gè)范疇較大的概念的關(guān)鍵核心，李鶴向南都記者表示，他認(rèn)為是近年來被頻繁提及的線上線下高度融合，而“融合”對于商家和用戶來說，同時(shí)解決了效率和體驗(yàn)的問題。
他以一個(gè)簡單的例子解釋：“當(dāng)一個(gè)線下用戶來到門店，這時(shí)候如果你想給用戶提供更好的服務(wù)，你是不是希望吸引他成為你的會(huì)員然后保持黏性?當(dāng)他注冊成為會(huì)員或關(guān)注你的公眾號，就產(chǎn)生了某種程度上的連接。所以說我們的服務(wù)路徑就是把用戶從線下引流到線上的服務(wù)，然后通過線上的服務(wù)帶動(dòng)用戶在線下的銷售、用戶線下的消費(fèi)。”
而在這樣的過程中，大數(shù)據(jù)是新零售場景落地的前提和支柱。李鶴表示，大數(shù)據(jù)在新零售中主要起兩點(diǎn)核心作用：“*點(diǎn)是對用戶的精準(zhǔn)標(biāo)簽挖掘，了解用戶的喜好;第二點(diǎn)是反過來分析商家的商業(yè)行為的好與壞，然后去優(yōu)化商家的經(jīng)營管理、供應(yīng)鏈管理，商品的管理等。”
在線上流量成本越來越越貴的當(dāng)下，線下便成為了商家們挖掘新一輪紅利的主要戰(zhàn)場。不過，李鶴認(rèn)為線下的紅利并非自于外界以為的新用戶增長，而是精細(xì)化運(yùn)營所帶來的用戶價(jià)值提升。
他告訴南都記者：“線下流量其實(shí)相對固定，傳統(tǒng)模式下一個(gè)用戶消費(fèi)了100元就僅此而已。但其實(shí)用戶在線下的消費(fèi)可以被更好的服務(wù)和引導(dǎo)，從而產(chǎn)生更高的消費(fèi)和價(jià)值。用戶的價(jià)值提升，不一定發(fā)生在單次消費(fèi)的行為提升，它可能發(fā)生在用戶跟商家的連接粘性提升上，這個(gè)用戶可以長久給我?guī)韮r(jià)值。這種都是屬于在新零售環(huán)境下，所謂的線下流量紅利的范疇。”李鶴強(qiáng)調(diào)，如今大數(shù)據(jù)技術(shù)的日益精進(jìn)，無疑為商家搶奪線下紅利提供了環(huán)境支持。
>>近場服務(wù)帶動(dòng)非核心用戶
基于上述對新零售的理解，李鶴表示未來“近場服務(wù)”將會(huì)是商家在新零售中需具備的能力，也是目前他正在推動(dòng)的落地場景。
所謂近場服務(wù)，即指“新零售”環(huán)境下以大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)分析為前提，智能匹配用戶需求和商品服務(wù)的能力。李鶴為南都記者描述了場景的落地：“當(dāng)我進(jìn)入商場，系統(tǒng)根據(jù)用戶標(biāo)簽發(fā)現(xiàn)我是一個(gè)喜歡在下午兩三點(diǎn)喝咖啡與人談事的用戶，從而推斷我可能是一位商務(wù)人士。那這時(shí)候系統(tǒng)會(huì)告訴我這個(gè)商場有什么比較好的咖啡廳。我不再需要到商場后打開地圖自己查找，所以近場服務(wù)既有服務(wù)的價(jià)值，又有營銷的屬性。”
在此過程中，用戶的行為無疑會(huì)被系統(tǒng)讀取繼而產(chǎn)生數(shù)據(jù)，用戶的數(shù)據(jù)安全及隱私問題就成為了近場服務(wù)落地前用戶*為關(guān)心的問題。對此，李鶴以“及刻”這一產(chǎn)品的運(yùn)行邏輯為例解釋道，用戶標(biāo)簽的數(shù)據(jù)來源于系統(tǒng)對用戶各維度行為的讀取，大數(shù)據(jù)將會(huì)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化存儲(chǔ)及篩選，繼而打上商業(yè)化標(biāo)簽，將不會(huì)涉及具體的用戶個(gè)人信息，并且系統(tǒng)啟動(dòng)前會(huì)征求用戶許可意見?？梢钥吹?，這樣的數(shù)據(jù)過濾邏輯，與目前大部分涉及用戶行為隱私平臺進(jìn)行的數(shù)據(jù)脫敏有著相似的原理。
值得注意的是，李鶴認(rèn)為近場服務(wù)為商戶帶來的并不是一批所謂的核心用戶，反而可能是之前對該商戶認(rèn)識模糊的潛在用戶，從而擴(kuò)大其核心消費(fèi)群體。
“消費(fèi)的過程中，商家引導(dǎo)我注冊成為他們的會(huì)員，我本來根本不是他的用戶，現(xiàn)在有可能變成了他的鐵粉。所以我認(rèn)為近場服務(wù)的價(jià)值在于擴(kuò)大商家的影響力，以及把一些邊緣用戶變成了核心用戶。”
當(dāng)商家通過近場服務(wù)拓展了一批核心用戶后，在新零售的大環(huán)境下又可以延伸出怎樣的新“玩法”?如何增加用戶在*營銷中的深度參與感或許是商家們下一步的思考重點(diǎn)。
李鶴告訴南都記者：“比如當(dāng)用戶靠近某個(gè)商場時(shí)，系統(tǒng)感應(yīng)商家知道你是我的會(huì)員，就可以推送告訴你今天會(huì)員有哪些特殊優(yōu)惠和不一樣的玩法，吸引你參與進(jìn)來。這樣讓用戶在更大的范圍里，不需要主動(dòng)檢索的情況下，就能讓你感知你與哪些商家有連接，以及這樣的連接能產(chǎn)生何種額外價(jià)值。”
據(jù)了解，李鶴在未來會(huì)將近場服務(wù)的重心切換至購物場景，這在他看來，購物場景大量的信息不對稱能夠讓近場服務(wù)有更大的發(fā)揮空間。“匹配用戶和商品的過程，信息差異越大，它的匹配的價(jià)值就越高。
