新零售網紅奶茶店為什么會火？
瀏覽： 發布日期：2019-01-02
奶茶網紅店是近年來線下餐飲頻頻出現的名詞，如今在一二線城市的大型購物中心，必有幾個排著長隊的網紅店。那么，新零售網紅奶茶店為什么會火？這些網紅店到底做對了什么，讓消費者肯花5個小時排隊買一杯奶蓋茶?下面我通過消費趨勢、產品定位、產品包裝、營銷推廣四個方面來進行拆解。
一消費趨勢
1、消費升級浪潮線下店這么多，但絕大多數我們耳熟能詳的網紅店都集中在餐飲行業。不僅是餐飲行業容易聚集人流，屬于高頻剛需，更是因為餐飲行業隨著消費升級升級而首先被直觀改造。
比如網紅店中的喜茶、奈雪，都是在消費升級中找到了自己的切入口，價格比以往低端茶飲要貴不少，但用料、口感上也比低端茶飲好太多。切入嚴選式的中產消費空白區，加之一些產品創新、營銷創新便能迅速火爆起來。
無論是喜茶、奈雪還是*近的luckin coffee都是趕上了一個消費升級時期，及一個快速增長的市場，茶飲、咖啡、線下餐飲等行業的市場增長在近兩年在中國均增速驚人，其中中國茶飲消費平均每年增長率10.89%，中國咖啡消費增長率每年15-20%，遠遠高于全球增長速度。
市場高速增長極消費升級的浪潮讓網紅店獲得了一波天然增長紅利。
2、用戶習慣改變
另外一個宏觀原因其實與消費者行為習慣的改變有關。如今90后已經逐漸成為消費主體及傳播主體，但與前人不同的是，90后屬于獨生子女一代，并且很大部分人沒有家務習慣。因此，在選擇餐飲時會更多地考慮外出吃飯或外賣，而非在家中做飯，不僅省去做飯麻煩，還可以完成社交分享，這一定程度上也刺激了線下餐飲的興起。
其實不僅是餐飲，空氣凈化器、掃地機器人、洗碗機等一系列家電的熱銷，都是由于主流用戶的生活習慣改變導致的，只是餐飲本來就是個吸引人流的行業，會更直觀體現，催生了不少的網紅店。
二產品定位
1、占領國內市場空位正如上文所說，網紅店一般是一二線城市消費升級所催生的，它們所搶占的是市場及用戶心智中的空位，即有質感并兼具性價比的產品，如同網易嚴選。
而這類產品通常都可以在發達國家或地區找到雛形。我們接觸到的網紅店餐飲，其實有不少同類產品早已在instagram之類的社交分享平臺上爆紅，只需進行本土化加以改造便能獲得消費者認可。比如喜茶剛出的波波茶，與源自臺灣但大陸門店少得可憐的鹿角巷掛壁黑糖珍珠極為相似，再比如臟臟包，*早也是從韓國流行起來的。
占領新餐飲的消費升級空位之外，通過本土元素混搭打造本土化特色餐飲也能獨具特色，比如喜茶通過芝士奶蓋與傳統茶飲混搭，(對外宣稱)發明了芝士奶蓋茶，在國內市場開拓出了新的茶飲品類。
2、兼具性價比的中產消費
消費升級的主流人群是新中產群體，可支配資金比上一輩多，但也非高端人群。所以我們可以看到如今的網紅店在產品質量提升的基礎上，都具有不錯的性價比。
就那奈雪的茶為例，售價在20-30之間，單價比路邊外賣茶飲高，比星巴克稍低。但從用料、品質來看，確實算是良心，其霸氣果汁系列，水果原料的質量較高，且用料不少，從性價比上來看已經很不錯了;再比如喜茶新品波波茶，黑糖熬制數小時的珍珠茶飲，制作時間比常規茶飲更長，目前只售20不到，性價比算是不錯。
其實不僅是茶飲網紅店，若仔細想想會發現，幾乎每一個能讓你排隊*過一個小時的餐飲網紅店，都具有較強性價比。
三產品包裝
1、高顏值設計消費升級的一個重要特點就是產品設計包裝上的升級，也就是顏值升級。不僅是餐飲網紅店，家電等硬件也越來越注重產品工業設計、外觀包裝設計。
由于是主要消費人群集中在年輕群體，對審美要求較高，網紅店無論從LOGO、VI還是各類物料海報上都花了不少設計費，光從物料上的一幅幅精美插畫就能有高顏值、高品質、高逼格的感覺。
另外，好的設計可以促進消費者對產品的分享，讓人有拍照合影轉發朋友圈的欲望。
2、極具識別度
具有識別度也就是有自己的產品風格在，這很大程度上也是由產品包裝設計來體現的。奈雪的小資小清醒風格、喜茶的簡約風格、ZeeTea的高冷風格……還有ins風、少女風、街拍風甚至是土味風格……你都能找到相應的網紅店，這是通過平面設計、室內設計營造出來的*視覺辨識度。
3、視覺符號化
符號化其實是*理論的重要手法，*為經典的有*伏特加的瓶身形狀，消費者一看到酒瓶形狀就能聯想到*伏特加，*伏特加也邀請了不少藝術家對瓶身圖案進行設計創作。如今大部分*的聯合推廣海報都能看到*符號化的實踐，國內酒飲江小白近年也在不斷強化其瓶身形狀符號。
喜茶的簡筆畫小人，奈雪的花插畫，太二酸菜魚的“粗暴”畫風，到luckin coffee的藍色波點，無一不在打造*的符號，通過產品視覺的符號化，能夠減少不少推廣難度，同樣也能展開許多推廣活動。
網紅店中*為典型的是luckin coffee，藍色波點符號相信大家一看就能聯想到這個咖啡*，而它對外也宣稱為“小藍杯”，后續開展推廣活動也能利用統一元素進行展開，比如說女士穿藍色波點的衣服就能優惠打折等等。
四營銷推廣
1、制造門店火爆場景許多媒體都爆出網紅店雇人假排隊制造火爆的錯覺，吸引更多用戶去排隊購買。但事實上排隊可以通過收銀人員人為控制的，人多的時候就動作快一點，人少的時候動作慢一點，基本上都能維持排隊熱銷的場面。
這種制造門店火爆氣氛能夠促進猶豫的用戶下單轉化，引發旁觀者的跟風。這類似于房地產銷售中在售樓處常用的“唱銷控”手法，銷售人員每成交一單，售樓中心便會廣播“某某棟某某號房剛剛被賣出”，制造熱銷的場景氣氛，其他猶豫的買家便更容易簽合同，形成良性循環。
線下商業中的貨場氣氛，一直都是用戶消費選擇的一項重要依據。
2、本地號引爆推廣
在網紅店的推廣中，本地媒體的投放占據承擔著引爆市場的作用。無論是新店開業，還是新品上市，*波資源都會集中在本地“吃喝玩樂”之類的微信號投放上，然后在相應展開上市、網紅推薦、媒體測評、用戶UGC等營銷鋪排計劃，再到更大中的全網平臺(如抖音、微博)的強運營推廣。
投放本地微信號是網紅店上市節奏中*為關鍵的一環，對吸引客戶來店起著非常關鍵的作用，用戶來店后才是考量產品、設計、分享裂變屬性的地方。一般情況下本地生活號粉絲非常精準，轉化率也較高，也非常適合餐飲生活類的網紅*。
3、互聯網思維營銷
網紅店都具有很強的線上營銷水平，會盡可能地在各個用戶觸點中激發你的分享傳播欲望：
a. 饑餓營銷
前面所說的排隊現象已經可以算饑餓營銷了，但更多網紅店對于某些爆款產品限人、限量、限季發售，一方面是原料、產品制作上的考量，另一方面也帶來了饑餓營銷的效果。
還有的操作是，在新品上市時，先在某一家“大師店”推出新品，過段時間在全城店鋪上市。一來營造排隊的稀缺感，二能制造足夠噱頭吸引用戶關注。
當一杯奶蓋茶要排一個小時隊、每人限買一杯的時候，不管它好不好喝，你買到之后都會有發朋友圈曬圖的欲望。產品越是稀缺，越能激發用戶的分享炫耀心理。
b. *儀式感
許多產品在推廣的時候就已經告知你如何使用了，網紅店中的某個食物，具體怎么吃，也許都有一些*的建議，這就是在打造*的儀式感。
就如同早期奧利奧廣告中的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的食用建議一樣，不僅能讓你加強*獨特性的認知，也能*儀式的促進分享傳播。
c. 新流量平臺傳播
網紅店在全網爆紅是通過大流量平臺的曝光導致，而類似抖音、直播這類新平臺崛起的流量紅利，對于網紅店的推廣起到不小的推波助瀾作用，也側面證明這些網紅店確實具有不錯的網感，如今常見的“拍抖音，點贊達XX就送iphone”的活動，都能在新平臺上形成一定熱度。更有些店鋪是完全由抖音這類新流量平臺捧紅的，比如“答案茶”。
通過一系列不同平臺的多種媒介形式的傳播，網紅店也在不斷打造*IP認知，強化用戶粘性及情感認可，自帶傳播流量。
d. 重視文案金句
文案的價值在互聯網傳播環境下唄放大，網紅店作為互聯網傳播*，對文案金句的打造更加重視。
我們經常能看到吐槽類的“網感金句”在網紅店產品的外包裝中體現，一句恰如其分的文案更能引起用戶分享意愿，而文案的多樣性也能夠彌補視覺設計風格的單一化，滿足不同人群、不同場景下分享需求。
4、產品快速迭代
常光臨網紅店的人應該可以感覺到，許多網紅店的菜單并不固定，常常有菜品變動。也就是說許多網紅店的在不斷迭代產品，打造新的爆款。
產品的快速迭代不僅能不斷進行新品上市的營銷推廣操作，還能緊跟流行熱度，保證*的話題熱度，還能保持用戶的新鮮感。
另外，服務的迭代還能獲取用戶口碑，比如說海底撈的等座時間，從提供零食到提供美甲等各種服務，都在不斷助力網紅店的線上推廣。
以上從消費趨勢、產品定位、產品包裝、營銷推廣四個方面拆解了網紅店的爆款邏輯。但現實中許多網紅店都比較“短命”，甚至還有“網紅店活不過三年”的說法，一時爆紅的黃太吉、雕爺牛腩，如今已經幾乎聽不到消息了。
五網紅店的兩大“死因”：
1、產品力不夠許多網紅店都是因為出色的營銷而爆紅網絡，還有些網紅店是由于*概念而被大眾熟知。但營銷推廣對于*建設更多是錦上添花，背后還是需要強大的產品力做支撐，若沒有足夠的產品力，便無法形成復購，把持續的生意做成一次性生意。
早期網紅店雕爺牛腩就出現產品力無法支撐*的問題，雕爺牛腩用了許多創新的營銷手法，如內測、明星試吃等，也在包裝設計、餐具設計上下過功夫，但對牛腩產品普遍評價不高，無法形成用戶自發推薦，如今自然銷聲匿跡。
多數明星開的餐飲網紅店都存在產品力不夠的問題，比如據稱韓寒開的“很高興遇見你”、孟非的小面館……消費者一直都有名不符實的吐槽，大部分明星網紅店都以失敗告終。
另外，網紅店通常都有爆款，但如今用戶的口味變化太快，網紅店也需要不斷對爆款產品進行升級迭代，適應新的消費潮流。若產品創新跟不上，加上產品容易被抄襲，就容易只成為曇花一現的現象級案例。
2、供應鏈及運營跟不上
網紅店短期爆紅可以讓*快速擴張，但快速擴張后對于餐飲行業，其供應鏈的管控、店員的培訓管理、店鋪的運營都會有不小的壓力，若無法很好的整合優化，容易發生資金鏈斷裂。加盟店更是容易產生服務質量、*調性不統一等一系列問題。
這些供應鏈及運營的問題其實都是餐飲行業常見問題，只是大部分網紅店往往是營銷導向，容易低估供應鏈及店鋪運營難度，忽略行業本質，房租、食材、人工成本高企不下，*后只能關門大吉。
總的來說，網紅店的出現確實給了線下餐飲商業新的活力，但縱觀現在各種網紅店，還處于魚龍混雜的局面，隨著消費升級的深化，不少網紅店應該會褪下“網紅”光環，成為像海底撈一樣產品服務導向的餐飲企業，而另外只靠營銷爆紅的網紅店，終將被消費者拋棄。
